Las tácticas y técnicas de posicionamiento web, lo que es conocido como ‘search engine optimization’ -o bien posicionamiento SEO-, se han convertido en la base de la estrategia de un sinnúmero de webs y aplicaciones en todo el mundo.
Posicionar adecuadamente una página, optimar su arquitectura y sus contenidos para que se sitúe mejor en las páginas de resultados de búsqueda, es una ciencia que cada vez se vuelve más difícil. A medida que los motores de búsqueda, eminentemente
Google, perfeccionan su forma de localizar, clasificar y mostrar los resultados, la optimización de las páginas se vuelve más importante.
A lo largo de las últimas 2 décadas, el posicionamiento web en buscadores ha ido evolucionando conforme Google ha ido cambiando. Hoy, los
expertos en SEOo cualquier
son personal altamente cualificado, habituado a efectuar análisis complejos y a trazar estrategias en un largo plazo apoyadas en acciones tácticas que, de forma frecuente, producen efectos en tiempo real. Su repercusión en el éxito de un producto on line es terminante.
Vamos a repasar en este artículo las
principales géneros de SEO, una disciplina que hay que conocer para no descuidar el flanco más importante del negocio digital.
Antes de desarrollar ninguna técnica o bien táctica, es necesario planificar el posicionamiento web estratégico. O sea,
trazar la estrategiade lo que se quiere conseguir con estas tareas. Por ejemplo, saber qué se quiere convertir: visitas, compras… No se planea igual un posicionamiento web pensado para generar visitas que uno que quiera trasformar estas visitas en compras.
El posicionamiento SEO estratégico, además, debe tomar en consideración la evolución del ecosistema digital: cómo cambia Google, cómo van funcionando las distintas estrategias a largo plazo. Esto es, es una visión de lo que hay que hacer en el momento presente y cómo debe alterarse para ir adaptándose a las necesidades futuras.
Un buen posicionamiento web estratégico, en consecuencia, estará más pendiente de
apoyar los objetivos generalesy de largo alcance de la compañía, y no tanto de posicionar muy puntualmente una búsqueda concretamente. Determinada esa visión global, se plantea el trabajo táctico y técnico.
La primera gran clasificación de las clases de SEO atiende al entorno donde se desarrollan las páginas. En este caso se habla de técnicas ‘on page’ y ‘off page’. Las primeras se ejecutan sobre el propio producto. Son todas y cada una aquellas acciones que optimizan la arquitectura, el desarrollo, el diseño y también los contenidos de una página o bien aplicación. Entre estas técnicas, cobra especial importancia el
marcado HTML, o sea, la correcta construcción del esqueleto básico del producto, el maquetado esencial que sostiene a toda la página. Emplear las etiquetas adecuadas en este marcado HTML es fundamental, porque Google valorará mejor la adecuada ejecución técnica del producto. Igualmente destacada es la optimización de los contenidos a través de la adecuada utilización de las
‘keywords’o palabras clave.
En el caso de las técnicas ‘off page’, se trata de todas las acciones que se llevan a cabo fuera de la propia página y que procuran derivar tráfico hacia ella. Son tácticas en las que se trata de generar
enlaces de calidadque apunten a la página que se trata de posicionar, lo que es conocido como
‘linkbuilding’. En estos métodos caben muchas acciones, desde el alta en directorios, al intercambio de links, pasando por el trabajo en las redes sociales.
Entre las tácticas ‘on page’ se pueden destacar el SEO de contenidos, el posicionamiento en buscadores técnico y el posicionamiento web reputacional, aunque este último se puede estimar mixto.
El posicionamiento web en buscadores que trabaja sobre los contenidos es uno de los más importantes. La meta de esta técnica es hacer que los contenidos de una página, sean noticias, fotografías, vídeos, fichas de productos en venta o cualquier otra tipología, estén apropiadamente construidos y contengan las palabras clave que los harán relevantes en las búsquedas que los usuarios hacen en Google.
Precisamente, la primera cosa que hay que saber al proponer una estrategia basada en los contenidos es cuáles son las
búsquedas que hace el públicocuando demanda un producto como el que se quiere posicionar. Conocer esas búsquedas, que pueden ser conocidas a través de diferentes herramientas de Google, como Trends, permitirá establecer una serie de
palabras clavesobre las que construir los contenidos.
Con ese conocimiento, los responsables del SEO pueden determinar cuáles son las palabras más esenciales y usarlas de forma que estén presentes en puntos estratégicos, como los ‘title’ de las páginas, las etiquetas de descripción, los encabezados de los textos, sus entradillas y sus cuerpos. Una correcta distribución de las ‘keywords’ permitirá, además, establecer
jerarquíasque notifiquen a Google de qué unas partes de la web son más esenciales ante determinadas búsquedas, con lo que el buscador podrá adecuar mejor sus respuestas a los usuarios. Así, las páginas principales del sitio llevarán las ‘keywords’ más notables, mientras que páginas secundarias se posicionarán en función de palabras clave de búsqueda menos utilizadas. Existe, además, la posibilidad de explotar la larga cola o bien
‘long tail’, tratando de posicionar contenidos que respondan a búsquedas menos específicas y menos numerosas, mas que, sumadas todas y cada una, aportan un tráfico reseñable.
Dentro del SEO de contenidos se emplean con frecuencia recursos como edificar secciones de
preguntas y respuestas, o bien las populares secciones de preguntas frecuentes, preguntas más usuales, en las que se condensa el contenido relevante y sus palabras clave. Otras veces, los contenidos se orientan a solucionar búsquedas que incluyen palabras clave como “qué es” o “cómo se hace”. Construir contenidos que respondan a estas preguntas de los usuarios es una forma excelente de mejorar el posicionamiento de un contenido, con lo que se puede utilizar una táctica que pase por crear artículos en forma de consejos, trucos o bien manuales.
Otra búsqueda típica de los usuarios está asociada a la
ubicación geográficade un servicio o bien producto. Si se pueden hacer contenidos que respondan a este requerimiento, incluyendo la información geográfica como palabra clave, se conseguirá posicionar mejor este tipo de elementos.
Por último, funciona de forma eficaz la producción de artículos en los que se entrevista o se cita a expertos. La idea es hacerlo con personas que, a su vez, tengan blogs o webs bien posicionadas, con lo que pueden
colocar enlacesen esas webs que apunten a la que se quiere posicionar y le trasfieran una parte de su importancia y de su valor ante Google.
En definitiva, el posicionamiento web de contenidos propone edificar informaciones (artículos, noticias, fichas, descripciones, entrevistas…) que, usando las palabras clave de una manera inteligente, dejen que la web de referencia mejore su posicionamiento. Es uno de los posicionamiento SEO más importantes y puede involucrar a muchos departamentos de una compañía, en especial a los que se hacen cargo de generar esa información.
Estrechamente vinculado al posicionamiento en buscadores de contenidos (que tiene que ver más con los textos), se hallan elementos que frecuentemente se descuidan mas que contribuyen también de manera notable al posicionamiento. Son, por servirnos de un ejemplo, las
imágenes. Es usual que se publiquen imágenes mal etiquetadas y, en consecuencia, se pierde una oportunidad para posicionarlas. Hay que tener en cuenta que bastante gente busca en Google imágenes y, a través de ellas, visita las webs donde están alojadas. Por consiguiente, es importante que las fotografías se posicionen apropiadamente. Para esto, hay etiquetas que es conveniente cumplimentar siempre y en todo momento, como la del nombre de la imagen y, en especial, la etiqueta de
texto alternativo. optimizar tienda online á pensada para hacer una descripción detallada de la imagen y que esta pueda ser leída por los lectores de webs de las personas invidentes. Cuanta más información se aporte, mejor entiende una persona que no ve lo que hay en la foto. Y, de paso, más datos se le dan a Google para posicionar la fotografía correctamente.
Con los
vídeosocurre algo similar: es muy importante informar adecuadamente etiquetas como el título del vídeo, la descripción o bien el pie, pues esos datos serán útiles a la hora de reforzar el posicionamiento en buscadores.
Con tanta relevancia como el SEO de contenidos, el SEO técnico es otra de las modalidades esenciales para consolidar el SEO ‘on page’ y garantizar que las demás estrategias no fallan por un problema técnico.
Es un conjunto de técnicas y procesos bastante exigente en cuanto a
conocimientos tecnológicos. Los expertos en posicionamiento web deben conocer realmente bien cómo está construida la web que quieren optimar, de manera que el desarrollo, el diseño y toda la infraestructura cooperan y no suponen un obstáculo al posicionar.
Así, por poner un ejemplo, en el SEO técnico se tiene presente algo tan esencial como asegurar que los robots de Google pueden leer y también
indexar la página. Se aseguran configurando adecuadamente los archivos ‘robots.txt’, que poseen los permisos de acceso para las ‘arañas’ de indexación. Y, cuando se indexa, se cercioran de que la
memoria cachédel buscador contiene la información adecuada de la página web que se posiciona.
Otro aspecto fundamental del posicionamiento web en buscadores técnico es lo que se llama
marcado HTML. Es decir, la correcta elección de las etiquetas que, en la estructura de código de la página, definen qué es cada contenido y dónde se sitúa. Son etiquetas como los ‘title’ de las páginas, los encabezados H1, H2, H3… y todos aquellos puntos donde se pueda etiquetar un contenido a fin de que el buscador lo interprete mejor.
También trabajan sobre los
niveles de profundidadde un sitio. No es conveniente que las webs tengan demasiados niveles, así que el posicionamiento web en buscadores técnico vela para que no se profundice demasiado y la información esté siempre y en todo momento lo más cerca posible de la ‘home’ y, por consiguiente, sea muy accesible. Al trabajar en este aspecto, los expertos en posicionamiento web tienen presente los subdominios, el formato y las carpetitas de las ‘URL’ o la construcción de ‘sitemaps’.
Otro aspecto esencial es inspeccionar la construcción de la ‘
URL’ canónicade cada contenido. Se trata de la ‘URL’ única que Google debe tener en consideración para identificar ese contenido cuando hay múltiples direcciones posibles para hallarlo. Con la canónica, se evita que Google considere que es contenido copiado por estar la misma información bajo diferentes URL.
También vinculado con las ‘URL’, un trabajo importante es el de optimización de las redirecciones. En el posicionamiento web en buscadores técnico se puede contextualizar el contenido y amoldarlo al usuario a través de
redireccionesa contenidos más convenientes a su idioma o su ubicación geográfica. Estas redirecciones deben elaborarse de forma que no generen fallos ni bucles.
Dentro de este apartado técnico, se contemplan otros muchos elementos susceptibles de generar errores en el posicionamiento:
velocidad de carga de la página, presencia de links rotos, idoneidad de la capa de CSS del diseño, correcta implementación de los códigos para lanzar servicios como Twitter Cards o bien Facebook Graph, etc.
El posicionamiento en buscadores reputacional es una variante que atiende a la mejora de la reputación on-line de una marca, producto o bien página. Se trata de conseguir presencia y también influencia en internet, de manera que, frente a una búsqueda por el nombre de la marca, el buscador devuelva la mayor cantidad de contenidos bien posicionados. Esto es, que la página de resultados se
sature con contenidospropios realmente bien posicionados o con contenidos de otros que fortalezcan de manera notable ese posicionamiento.
Por ejemplo, que, frente a una búsqueda por marca, esta aparezca la primera en los resultados de búsqueda, arropada por resultados como noticias sobre la marca, imágenes de la marca, subdominios propios, noticias propias bien posicionadas, los perfiles de la marca en las redes sociales, la entrada en la Wikipedia (si existe), la ficha de negocio de Google My Business que incluye mapa y reseñas, etc. En definitiva: que la marca tenga tanta presencia y tanta reputación que monopolice los resultados. Y que esos resultados sean positivos y desbanquen a los posibles negativos en las
‘SERP’s’, las páginas de contestación de Google.
En este caso, el reputacional trabaja con técnicas que pueden ser ‘on page’ y ‘off page’. Unas tendrán que ver con lo que hemos visto en el posicionamiento en buscadores técnico y de contenidos; otras tendrán más que ver con optimizar la presencia en espacios extraños, como Google News, Google Images, Wikipedia o las redes sociales. En consecuencia, se manejan diferentes herramientas. Por un lado, se examina el
nivel de reconocimiento de la marcaen el buscador. Después, se incorporan estrategias de creación y posicionamiento de contenidos para prosperar el posicionamiento de los contenidos positivos y empeorar el de los negativos a fin de que se desplacen a páginas menos vistas de los resultados. Eso incluirá, muy frecuentemente, la gestión de
activos de terceros, como las reseñas de Google, los vídeos en YouTube o las páginas de Wikipedia.
Por otro lado, se pueden implementar en los contenidos propios factores como la autoría, que Google comienza a tener en consideración para valorar la relevancia de un autor y asociar su reputación a la de la marca. La autoría se incorpora en el marcado HTML, que llevará referencia a quién es el creador y permitirá a Google ponerlo en contexto en su ámbito de conocimiento.
Las técnicas de posicionamiento web ‘off page’ se orientan a generar
linkbuilding. Es decir, links entrantes que fortalezcan el posicionamiento. Cuanto mejores y más prestigiosas sean las webs de procedencia, tanto mejor. El ‘linkbuilding’ se considera
naturalcuando se genera merced a la calidad de los contenidos y su relevancia. Y se considera
artificialcuando procede de estrategias como intercambio de links (compra, en algunos casos), estrategias en redes sociales, foros de discusión, páginas como la Wikipedia, intercambio de firmas o
‘guest blogging’…
Más allá, el posicionamiento SEO ‘off page’ incluye muchas otras tácticas que, en gran medida, procuran también ese ‘linkbuilding’. Son las siguientes:
Otra técnica de seo ‘off page’ es el posicionamiento en buscadores local, aquel que optima los contenidos a fin de que respondan adecuadamente a búsquedas que deban ver con el ámbito geográfico local. Por poner un ejemplo, que sean capaces de
responder de forma localizadaa una búsqueda como “tienda de animales”. Lógicamente, el usuario que busca esto piensa en una tienda de animales próxima y accesible y no tiene sentido mostrarle contenidos lejanos. Por eso, Google le ofrece como primeros resultados, descartada la publicidad, un ‘pack’ de tres negocios locales cerca de su ubicación, junto con un mapa de la zona con los locales marcados. Por supuesto, aparecer en ese ‘pack’ de primeros resultados es el éxito del posicionamiento local y las técnicas de optimización buscan colocar a la web de referencia en esas ubicaciones tan señaladas.
En este caso, para optimar los contenidos a escala local, se comienza por trabajar sobre Google Plus, la red social de Google. Allí, en el apartado de
Google My Business, que está reservado a empresas, se puede editar la página de Información para introducir las ‘keywords’ que se quieren posicionar y el sitio en el que se encuentra la empresa, de manera que se genere una asociación. Cuanta más información se dé, incluyendo fotos o bien vídeos, mejor será el posicionamiento y más eficaz será la contestación a esas búsquedas locales.
Esa página de Google My Business se orienta a la interacción social entre usuarios y empresas. En estas páginas de Google sobre empresas o bien servicios permiten a los usuarios dejar
reseñas y valoraciones. Si son positivas, reforzarán el posicionamiento web en buscadores, así que conviene animar a los clientes del servicio a que hagan su reseña.
Conviene prestar mucha atención a estos detalles. Google Plus es una herramienta poco famosa por el enorme público, pero con una gran repercusión en los resultados de búsqueda. Es necesario
rellenar esmeradamente todos y cada uno de los campossobre la empresa: lo que hace, sus productos, sus direcciones y teléfonos, horarios, horarios singulares, direcciones web, correo electrónico… Cuanta más información se ofrezca, más interesado estará Google y mejores resultados mostrará a los potenciales clientes de cercanía.
Además, es recomendable actualizar esta información siempre y cuando se generen cambios importantes. En caso contrario, es posible que se trasladen al público
datos erróneosque, por poner un ejemplo, hagan que una persona llame a un teléfono equivocado o se desplace hasta una dirección que ya no es correcta. Estos inconvenientes se traducen en clientes del servicio molestos que pueden añadir
reseñas negativasmuy perjudiciales. Es más, si estas páginas se desatienden, Google puede quitarlas sin contar con sus dueños.
Si se tiene en cuenta que un 40 por ciento de las búsquedas que administra Google corresponden a consultas locales y, sobre todo, si se piensa en cuánto emplea el público el
teléfono móvilpara esta clase de búsquedas, es fácil comprender la importancia de cuidar este apartado y ofrecer una información completa, actualizada y, sobre todo, muy útil.
En el otro extremo de la ubicación geográfica se sitúa el llamado posicionamiento SEO internacional. En esta modalidad, lo que se busca es reforzar la presencia de la web que se quiere posicionar ante búsquedas internacionales. En un caso así, estamos frente a una estrategia que mezcla las técnicas ‘off precio posicionamiento web espana ’ con ciertas actuaciones ‘on page’ para adaptar la web a esos ámbitos internacionales.
Para lograr este posicionamiento, los expertos en posicionamiento web examinan muchos y variadísimos factores. El primero y fundamental es revisar que la web que se quiere promocionar está preparada para el público de otros países. Se fijan en que esté
traducida a los idiomaso variaciones idiomáticas que se hablan en los lugares a los que se orienta, y en que las funcionalidades tienen los nombres que se utilizan en otros países o bien etnias. Al tiempo, se determina si el SEO de contenidos y el posicionamiento web técnico sirven en un único idioma o bien si hay que organizar una estrategia de
SEO multiidioma. Con esta idea se responde mejor a búsquedas hechas en otros idiomas, pero demanda más trabajo y conocimiento. Y, desde luego, las traducciones deben ser adecuadas, no automatizadas.
Después, es conveniente hacer un análisis de
lo que procuran los públicos de los diferentes lugaresa los que se dirige la web. Qué ‘keywords’ usan y qué expresiones de búsqueda son usuales para un contenido como el que se intenta trasladar a esos mercados.
Y, por último, pero muy importante, examinar
si la web está preparadapara percibir y administrar ese público internacional. Si, por poner un ejemplo, se dispone de una tienda virtual, habrá que contar con pagos y cobros internacionales, facturación, etc. En esos matices puede radicar el éxito de la internacionalización del posicionamiento web en buscadores.
Una vez que se tiene claro que el producto puede competir internacionalmente, hay que solucionar cuestiones técnicas que están en el ámbito ‘on page’. Por poner un ejemplo, decidir qué
estructura de dominioso carpetas se marcha a emplear para distribuir los contenidos por países o regiones. Se planifica, por ejemplo, si se marchan a emplear subdominios para los diferentes idiomas o bien si se crean dominios regionales. Otro factor esencial es el ‘hosting’ de la página web o bien de las webs que se monten para esta internacionalización: los especialistas decidirán dónde es más conveniente alojar esas páginas para que el servicio sea lo más eficaz posible.
También hay que rememorar que, al crear contenidos que se traducen, Google puede comprender que están
duplicadosy penalizarlos. Por eso, los expertos en posicionamiento en buscadores se cuidan de que cada ‘URL’ cuente con una etiqueta singular que indique al buscador que ese contenido está en un idioma diferente y que no debe considerarlo una duplicación.
Por último, se puede meditar en una estrategia de
‘linkbuilding’,de creación de links entrantes, en diferentes países e idiomas. Lograr que páginas de calidad de otros países apunten a la web que se quiere posicionar es una cosa que enriquece de manera notable el posicionamiento.
Desde que las redes sociales se transformaron en los lugares preferidos por el público para pasar su tiempo ‘on line’, se ha disparado su relevancia a la hora de descubrir contenidos, contratar servicios o adquirir recursos y productos. Y, también, ha cambiado el modelo de búsqueda: en las redes se busca menos y se encuentra más, gracias al poder de filtrado de las comunidades. Siendo tan relevantes, pueden influir en el posicionamiento, con lo que hay que incluir estos espacios en la estrategia de posicionamiento web. Todas y cada una de las tácticas de posicionamiento SEO en redes sociales reciben también el nombre de SMO, iniciales de ‘social media optimization’.
Así, una estrategia de posicionamiento en redes sociales supone optimar los contenidos y su autoría, porque el factor ‘autor’ es fundamental en las redes y en esos mecanismos de recomendación que las animan.
Los especialistas en SEO saben que los contenidos que se mueven por las redes no contribuyen de forma directa a posicionar una web, mas
sí se indexan y aparecen en los resultadosde búsqueda de Google, con lo que es necesario meditar cuidadosamente cómo se publican los posts, las fotografías o los vídeos en lugares como Facebook, Twitter y en especial Google Plus.
De nuevo, las ‘keywords’ que se emplean para crear esas publicaciones en los
‘social media’son terminantes para su posicionamiento y, por tanto, para fortalecer el posicionamiento de las webs a las que hacen referencia y enlazan. En un caso así, las redes sociales apoyan el trabajo con instrumentos propios que mejoran la visibilidad de las publicaciones, como los ‘
hashtags’, que hacen las veces de marcadores para las conversaciones y son claras ‘keywords’.
Además, las redes contribuyen de manera notable a progresar
la imagen públicade una marca, entidad o bien persona, con lo que resultan aliadas naturales para la creación de una estrategia de SEO reputacional. Su capacidad para dar realce a una marca será esencial en ese empeño por mejorar su reputación ante Google.
Pero, además, algunas redes son empleadas por el público como
auténticos buscadores. Fb o bien YouTube registran comportamientos de los usuarios afines a los que se llevan a cabo cuando se busca en Google, por lo que es esencial que los perfiles oficiales, las páginas oficiales y los posts estén bien pensados para responder fácilmente a esas búsquedas.
También se pueden proponer estrategias que involucren a los seguidores de las redes sociales. Si se crean dinámicas en las que estos realizan contenidos y se les da visibilidad en las redes y las webs y blogs de la empresa, ellos mismos contribuirán a su difusión y a que nuevos públicos alcancen a ver las páginas que se quieren posicionar.
Bajando al terreno de lo
táctico, las redes se pueden emplear con inteligencia para progresar el posicionamiento de la marca en ellas y, por lo tanto, en general. Un ejemplo se puede hallar en
Facebook: se sabe que el nombre de la página oficial actúa como encabezado de segundo nivel, un H2, así que conviene poner adecuadamente el nombre de la marca a posicionar en ese título, a fin de que posicione por esa etiqueta. Mas, después, la marca debe aparecer en la descripción o ‘about’ de la página oficial, en cada publicación que se lance y en cualquier punto donde Fb permita ponerla.
En el caso de
LinkedIn, por ejemplo, se puede crear una red de conversación en torno a la marca que se fomenta utilizando perfiles asociados para productos, divisiones u otras marcas dependientes de la principal, creando foros de discusión, etc.
Twittertambién es un sitio interesante para distribuir links que apunten a la web de referencia y, desde hace relativamente poco, es conveniente tomar en consideración redes como
Instagram, que fortalece mucho la marca y ya deja enlazar;
YouTube, porque sus contenidos posicionan realmente bien en frente de Google o bien
Pinterest, donde se aloja contenido muy atractivo para determinados nichos y lugar desde el que se pueden también crear links que apuntan a la página web que se posiciona.
Cada vez es más usual contar con profesionales del posicionamiento web en buscadores capaces de optimizar el contenido de las tiendas de aplicaciones para móviles, tabletas o bien otros dispositivos. Estas técnicas de posicionamiento se denominan ASO, siglas en inglés de
‘applications stores optimization’.
Cuando se tiene una
aplicación que compitecon otras muchas que hacen lo mismo, es muy difícil ocupar los primeros puestos de las páginas de las tiendas on-line. Posicionar en esos lugares destacados las aplicaciones es labor difícil y exige un trabajo frágil y preciso por parte de los especialistas en posicionamiento SEO.
En este caso, se trata de optimizar al máximo la información que se ofrece sobre la aplicación: nombre, descripción, categoría a la que pertenece, imágenes y pantallazos que la ilustran, formas de contacto, servicio técnico… Toda la información puede ayudar a que la aplicación emerja de un océano de apps y se sitúe entre las primeras cuando el usuario introduzca un término de búsqueda en el buscador de Apple Store o Android Market.
Todas estas modalidades de SEO trabajan de forma solidaria. De poco sirve optimar por contenidos si el apartado técnico es deficiente. Y muy poco se puede conseguir en las redes sociales si el posicionamiento SEO reputacional está por los suelos. Por tanto, los expertos en SEO han de ser capaces de
cuidar simultáneamente todas estas facetas, compensarlas y darles la relevancia que merecen. El éxito no depende de una modalidad en concreto, sino más bien de la suma de todos los factores, especialmente de aquellos que, por poco significativos, pueden parecer intrascendentes. En el posicionamiento, todo suma.
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