Es época de hacer balance y ver qué acciones han funcionado y cuáles no y sobre todo de planificar (si no lo has hecho ya) cuáles van a ser tus estrategias esenciales para el próximo año.
Afortunadamente también estamos en época de publicación de los estudios y encuestas que recogen las primordiales tendencias para dos mil dieciseis y la situación de las compañías durante el dos mil quince en el mercado industrial o bien de empresas que venden a empresas (B2B). A mí me agradan singularmente las encuestas y te voy a decir porqué:
Antes de empezar con las soluciones, vamos a iniciar con los problemas.
Según el estudio de Salesforce sobre el estado del marketing en dos mil quince, los principales problemas a los que se encara el departamento de marketing de una empresa B2B son:
Llama especialmente la atención la tercera y nuevamente deja claro cómo las nuevas tecnologías están cambiando el panorama del marketing incluso en los mercados B2B tan reluctantes a abrazar los cambios tecnológicos.
A continuación vamos a ver 9 estrategias que tienes que incluir en tu plan de marketing en tanto que según las encuestas son las que están funcionando mejor a otras empresas B2B y que puedes ver resumidas en esta infografía.
Según la encuesta global efectuada por Forrester y comisionada por Acceture, el noventa y ocho por ciento de las empresas B2B efectúan algún tipo de búsqueda en línea para escoger el distribuidor de servicios o bien productos offline con lo que es indiscutible la tendencia clara hacia lo on line aun en un sector tan reacio generalmente a integrar campañas en línea como es el industrial.
Para tener una presencia en línea fuerte las estrategias con mayor efectividad según la encuesta de Salesforce son:
Aunque, a estas 3 habría que añadir la creación de perfiles en los diferentes Marketplace ya que según la encuesta de Forrester las búsquedas se producen en un treinta y tres por ciento en Marketplace para usuarios finales, un 26 por cien en buscadores y un 17 por ciento en Marketplace para empresas, el resto lo hacen a través de sus portales internos de adquiere con sus distribuidores habituales.
Pero no sólo las búsquedas de distribuidores por la red han aumentado sino un sesenta y cinco por ciento de empresas dijeron que habían aumentado el gasto en compras B2B on-line respecto al año precedente según la encuesta de Forrester sobre omnicanalidad mas es más, en la nueva encuesta de Forrester winning in the age of customer 59 por cien de los compradores B2B prefieren no interactuar con un comercial y el setenta y cuatro por ciento hallan que adquirir desde la web es más cómodo.
Según la encuesta de Forrester las tres razones más esenciales para adquirir y regresar a adquirir un producto o bien servicio B2B fueron según podemos ver el en gráfico la transparencia en los costes y en las características de los productos y servicios, crear un viaje del clientes del servicio personalizado donde le vas mostrando los productos o bien servicios que mejor se adaptan a sus necesidades, los costos bajos también tienen relevancia y si bien no ha sido colocado como primera opción hay que destacar el servicio al cliente del servicio y post-venta como una de las razones primordiales de recompra.
Frente a lo que todavía ciertos en la industria defienden, los costos bajos no son el principal decisor de compra del usuario empresa.
Estos datos muestra una tendencia clara de los compradores B2B hacia experiencias de compra cada vez más cercana al B2C donde las interacciones sean cada vez más personalizadas, las condiciones de los productos y servicios sean más claras y sencillas de entender y puedan crear un customer journey a la medida con independencia de que método de comunicación deseen emplear con la empresa.
Pero aquí comienzan los inconvenientes puesto que más del 50 por ciento de las compañías encuestadas por Forrester señalaron que era un reto importante para sus departamentos de marketing y ventas lograr la personalización del viaje del cliente a través de las etapas de conocimiento (66 por cien ), Descubrimiento (sesenta y cinco por cien ),Interés (sesenta y tres por ciento ) evaluación(sesenta y uno por ciento ), compra(61 por ciento ),uso (cincuenta y siete por cien ) y Referencia(cincuenta y siete por cien ).
Para hacer frente a este reto, en el estudio de Salesforce de 2015 ya se daban como claves para progresar este problema:
Para la implementación de todos estos cambios, cada vez va a tomar mayor relevancia, la contratación de asesores externos, como vamos a ver a continuación.
Uno de los inconvenientes clave para los responsables de marketing, como veíamos, era el estar al día de las últimas tecnologías y tendencias del marketing y una forma en la que están enfrentando a este inconveniente es contratando a consultores especializados, en verdad, el ochenta y siete por cien de las empresas B2B externalizaron en un tercero al menos parte de su estrategia digital.
Esta tendencia en alza en la contratación de especialistas tiene importantes consecuencias para las compañías que tienen que tener claro que es imposible especializarse en todo y que, en muchos casos, carece de sentido contratar a un recurso interno y por tanto necesitan encontrar a consultores especializados que les asistan a progresar sus resultados.
Pero también es una oportunidad para las empresas de consultoría y servicios que como asistimos a mejorar los resultados de empresas B2B para aprovechar esta oportunidad para ofrecer los servicios que las compañías B2B están demandando que podemos ver a continuación en el gráfico.
Pocas empresas tienen dudas ya de que la mercadotecnia on line está aquí para quedarse, en el estudio de Salesforce del año 2015 ya quedaba patente la relevancia que los canales online que fueron marcados como muy efectivos por el ochenta y ocho por ciento de las empresas encuestadas.
Sobresaliendo en especial se encuentran:
En cuanto al mobile marketing ya está siendo utilizado con éxito en mercados B2C y B2B mas en nuestro país todavía no está muy extendido mas desde entonces es una tendencia que no hay que perder en ningún caso de vista.
Saber que mediar es parte esencial del éxito de nuestras campañas, si las métricas escogidas no son las buenas podemos estar desdeñando acciones que verdaderamente funcionan y también impactan en nuestra cuenta de resultados y conservando otras basadas en métricas orgullosas.
Según la encuesta de Salesforce las métricas más esenciales para medir el éxito de nuestra estrategia de marketing según las compañías encuestadas fueron:
La importancia del marketing de contenidos en nuestra estrategia de marketing es incuestionable, el 88 por ciento de las empresas norteamericanas B2B encuestadas por el Content Marketing Institute usan activamente esta estrategia dentro de sus planes de marketing.
Aunque está la encuesta euromoney sobre marketing de contenidos y la muestra de empresas es de todo el planeta he preferido emplear la del Content Marketing Institute (mil quinientos veintiuno contestaciones) si bien sólo se refiera al mercado de Norteamérica puesto que la muestra de euromoney (doscientos siete contestaciones) no es estadísticamente significativa.
En el content marketing institute definen la mercadotecnia de contenidos como "una estrategia de marketing enfocada en crear y distribuir contenidos de valor, relevantes y consistentes para atraer y retener a una audiencia meridianamente definida y, finalmente, conseguir acciones de compra"
Siendo las tácticas de marketing de contenidos más utilizadas el social media (noventa y tres por ciento ), los estudios del caso (82 por ciento ) y luego un triple empate con un 81 por ciento entre weblog, newsletter y acontecimientos presenciales. No obstante, los más efectivos fueron los acontecimientos presenciales (75 por cien ), los webinars (66 por ciento ) y los estudios de caso (sesenta y cinco por ciento ).
Es especialmente atractivo el caso de los webinars ya que está marcado como muy efectivo mas es utilizado sólo por un 66 por ciento de las compañías encuestadas, con lo que aquí puede haber una importante fuente de diferenciación dentro de tu campo.
Los desafíos más importantes a los que se enfrentan los content marketers son:
Mientras que las métricas más importantes para valorar la efectividad del marketing de contenidos son:
El noventa y tres por cien de las empresas encuestadas usan las redes sociales para repartir sus contenidos, aportar valor a sus clientes del servicio y crear una relación.
Pero hay un esencial hueco que puede ser aprovechado que el uso de slideshare como forma de crear valor puesto que con un cuarenta y uno por ciento de efectividad sólo es usado por un 37 por ciento de las compañías encuestadas.
También es muy llamativo que las empresas usan una media de 6 perfiles sociales lo cuales bastante llamativo y puede llegar a ser contraproducente.
Si tu empresa desarrollo web empresas dispone de una persona full-time para encargarse de tus redes sociales es mejor que solo uses la red o como mucho 2 que mejor resultados te dé ya que tener un perfil social abandonado puede darte inconvenientes inesperados o bien hurtarte un buen tiempo para poquísimos resultados.
Los métodos más usados son SEM (sesenta y seis por cien ) medios impresos u offline (cincuenta y siete por ciento ), banners tradicionales (55 por cien ) no obstante los medios más efectivos son SEM (cincuenta y cinco por cien ), lo blog post promocionados (cuarenta y ocho por cien ) y un empate entre las herramientas para descubrir contenidos (45 por cien ) y los social ads (cuarenta y cinco por cien ).
Aquí se ve más claro la gran inercia que los consultoría web terrassa B2B arrastran puesto que se sigue invirtiendo gran cantidad de dinero en banners tradicionales a pesar de su baja efectividad.
Yo solo recomiendo usar este canal para campañas de branding, si la meta de la campaña es la captación de lead y la venta hay canales mucho mejores para conseguirlo como podemos ver en el gráfico.
Cómo veíamos en el punto cuatro, el email marketing con un 91 por cien de efectividad se posiciona como una de las estrategias más esenciales para una compañía B2B.
Pero además, en la encuesta de Salesforce un setenta y tres por cien de empresas B2B dijeron que el email marketing es vital para su negocio y un 59 por cien consideran que es crítico para dar a conocer sus productos y servicios y un 70 por cien que les ayuda a acrecentar el ROI de sus campañas.
Por otro lado, el e-mail marketing es la forma más barata y fácil de apoyar otras estrategias vitales para el aumento de la rentabilidad de tu empresa como son:
Para que una estrategia de email marketing tenga éxito es vital:
Conclusiones finales
Como ya sabrás, los mercados B2B son muy diferentes, poco debe ver una empresa que ofrece servicios de consultoría de una que vende materias primas para la producción de recursos industriales. Teniendo en cuenta estas diferencias es muy posible que la adaptación de alguna o de todas y cada una estas estrategias (según sea tu mercado) te asista a conseguir más clientes del servicio, aumentar las rentabilidad de tus acciones de marketing y lograr más y mejores lead para tu departamento comercial.
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